بهترین روش برای انجام تحقیقات بازار

روش بالا به پایین یا روش پایین به بالا
کدام یک بهتر است؟ روش از بالا به پایین یا روش از پایین به بالا؟ در این مقاله، هر چیزی را که باید درباره این دو روش بدانید، به شما می‌گوییم.یک نمونه از سوال هایی که از ما پرسیده می شود این است:
ما محصولی جدید، تولید کرده ایم و میخواهیم آن را به بازار عرضه کنیم و برای طرح کسب و کارمان، نیاز به انجام تحقیقات بازار داریم. کدام روش بهتر است؟ روش از بالا به پایین یا روش از پایین به بالا؟
شناخت اندازه بازار و توانایی شما به نفوذ در آن، بسیار حائز اهمیت است. اگر بازار شما آنقدر کوچک است که نمی‌توانید از آن درآمد خوبی داشته باشید، دیگر نوآوری و قیمت‌گذاری رقابتی معنا نخواهد داشت. روش‌های بالا به پایین و پایین به بالا دو روش پایه و اساسی برای ارزیابی بازار هستند.
تجزیه و تحلیل بالا به پایین، کل بازار را تعیین و محاسبه می‌کند و پس از آن سهم شما از بازار را برآورد می‌نماید. یک نمونه از تجزیه و تحلیل بالا به پایین بدین شکل است:
من می خواهم یک ویجت را که هرکسی می‌تواند از آن استفاده کند به فروش برسانم. از آنجایی که تعداد کل افراد در منطقه من، ۳۰۰۰۰۰ نفر هستند. اگر بتوانم حتی ۵ درصد از سهم بازار را به دست آورم، آن وقت تعداد فروش من ۱۵۰۰۰ خواهد بود.
مبهم به نظر می‌رسد؟ یا خوشبینانه است؟ این روش تجزیه و تحلیل بالا به پایین بود که ممکن است کلیشه‌ای و ساده به نظر برسد. مثلا ۲ درصد از یک میلیارد دلار بازار، ۲۰ میلیون دلار می‌شود! با این حال هر ساله، صدها جلسه برای پیش‌بینی همین اعداد و ارقام برگزار می‌شود.
تجزیه و تحلیل پایین به بالا، تعداد فروش بالقوه را به منظور تعیین تعداد فروش کل، محاسبه می‌کند. این تحلیل، مکانی که محصول می‌تواند در آن فروخته شود، فروش محصولات مشابه و بخشی از فروشی که می‌توانید به دست آورید را ارزیابی می‌کند. این تحلیل زمانبر‌تر است و تلاش بیشتری را می‌طلبد اما نتایج آن دقیق‌تر هستند.
اما تجزیه و تحلیل پایین به بالا در زندگی واقعی کاری، چگونه امکان‌پذیر است؟ اجازه بدهید مثالی از فروش یک تلمبه بادی دوچرخه برای شما بیان کنم. برای فروش این محصول باید بدانید که آیا بازاری برای آن وجود دارد؟ آیا در این بازار می‌توان به عنوان یک کسب و کار واقعی فعالیت کرد؟ این بازار سودآور است؟
برای پاسخ به این سوالات، گام های زیر را طی کنید:
۱.تلمبه های بادی دوچرخه معمولا در کجا فروخته می‌شوند؟ مسلماً بیشتر در مغاز‌ههای دوچرخه فروشی، فروخته می‌شوند اما از طریق خرده فروشی و آنلاین هم می‌توان آن‌ها را فروخت. می دانم که الان، به مغازه‌های دوچرخه فروشی، فکر می‌کنید و روی آن‌ها متمرکز شده‌اید، اما حداقل در ابتدای کار، از فکر قفسه‌های فروشگاه بیرون بیایید.
۲.چه تعداد مغازه دوچرخه فروشی در آمریکا وجود دارد؟ فرض ما بر این است که قصد فروش محصول به خارج از کشور را ندارید. با کمی تحقیق می‌توان پیدا کرد که حدود ۴۱۰۰ مغازه دوچرخه فروشی وجود دارد. این تعدادی هست که من از طریق اینترنت پیدا کردم ممکن است بعضی از آن ها تعطیل شده باشند.
۳.چه تعداد از این مغازه‌ها می‌خواهند که محصول (تلمبه بادی) شما را در مغازه‌شان عرضه کنند؟ به مغازه های دوچرخه فروشی بروید و با آن ها صحبت کنید که آیا مایل به فروش محصول شما هستند یا خیر. این کار به مهارت و زیرکی احتیاج دارد. مثلا امکان دارد با ۱۰۰ مغازه صحبت کنید اما ۳۰ مغازه از بین آن‌ها فروش محصولتان را بپذیرند. محافظه‌کار باشید و نصف عدد ۳۰ یعنی ۱۵ مغازه را در نظر بگیرید. چون مغازه دار ممکن است امروز با شما موافقت کند اما فردا پشیمان شود. علاوه بر این، شما هم توانایی فیزیکی لازم برای به دست گرفتن محصول و بردن آن به هر فروشگاه را ندارید.
بعد از این کار، نتیجه گیری کنید. اگر ۳۰ مغازه از ۱۰۰ مغازه، فروش محصولتان را بپذیریند و شما نصف این تعداد را در نظر بگیرید یعنی ۱۵، می‌توان گفت که ۱۵ درصد از مغازه‌ها واقعا مایل به فروش محصولتان هستند. پس ۱۵ درصد از ۴۱۰۰ مغازه می‌شود ۶۱۵ مغازه. بنابراین محصول شما (تلمبه بادی) به طور بالقوه در حدود ۶۰۰ مغازه به فروش خواهد رسید.
۴.از لحاظ دوره زمانی، چه تعداد تلمبه دوچرخه در طی یک سال در مغازه‌ها فروخته شده‌اند؟ سوال خوبی است اما سوال بهتر این است که چه تعداد تلمبه دوچرخه شبیه محصول من در طی یک سال در مغازه‌ها فروخته شده‌اند؟ اگر محصول شما خاص و گرانتر باشد، بازار شما محدود می شود. نکته: همیشه سیب را با سیب مقایسه کنید!
فرض بر اینکه مغازه‌دار‌ها به شما گفتند که در سال ۲۰۰ عدد تلمبه دوچرخه می‌فروشند. این فوق‌العاده است اما شما به طور میانگین در هر مغازه چه تعداد می‌توانید بفروشید؟ قطعا پاسخ ۲۰۰ عدد نیست. زیرا هر مغازه‌ای انواع مختلفی از تلمبه دوچرخه دارد. بنابراین شما باید محافظه‌کار باشید و ۳۰ عدد در سال را برای خودتان در نظر بگیرید.
محاسبه تعداد فروش در یک سال آسان است. اگر هر کدام از ۶۱۵ مغازه، ۳۰ تلمبه در سال بفروشند، می شود ۱۸۴۵۰ تلمبه دوچرخه در مجموع و در طی یک سال. چیزی که سخت است، گردآوری داده‌ها است وگرنه محاسبه آن ها کار آسانی است.

اما سخت‌تر از گردآوری، اعتماد داشتن به داده‌ها است. با اینکه من از کلمه محافظه‌کار استفاده کردم و به شما گفتم که محافظه کاری داشته باشید، اما بدانید که این مفروضات ما بسیار خوشبینانه هستند. شما باید هر فروشگاه را به فروش محصولتان ترغیب کنید. همچنین باید فروش تلمبه‌های خاص و گران‌تر را از فروش‌های دیگر جدا کنید.
نکته‌های حساسی وجود دارد که باید به آن ها توجه کنید: در مواقعی که نتایج به دست آمده، فراتر از انتظارات شما هستند، تعداد را دو برابر کنید و در مواقعی که برنامه‌ریزی وجود ندارد و عدم اطمینان محیطی وجود دارد، تعداد را به نصف کاهش دهید. همچنین توانایی خودتان برای رفتن به فروشگاه ها را هم در نظر بگیرید. چون اکثر فروشگاه‌ها به صورت جداگانه و مستقل فعالیت می‌کنند و شما زمان و پول کافی برای رفتن به همه آن‌‌ها را ندارید. البته سعی کنید که محصولتان را از طریق یک توزیع کننده، به فروشگاه ها ارائه دهید.
کلید و پایه و اساس اندازه گیری بازار، پایبندی و توجه به اهداف کسب و کارتان و انجام یک ارزیابی صادقانه و بی‌طرفانه از میزان دوام و مناسب بودن محصولات و خدمات شما است. در اکثر موارد، تجزیه و تحلیل پایین به بالا محافظه کارانه خواهد بود اما درست و خوب است.