چگونه بازار هدف تعیین کنیم؟

اگر بسازید، می آیند.
این همان چیزی بود که من در اولین شروع کارم به آن اعتقاد داشتم. من تصور می‌کردم که اگر کسب‌وکاری را باز کنم، مشتریان فقط ظاهر می‌شوند – هیچ تلاش بازاریابی عمده‌ای لازم نیست.
کارآفرینان دیگر رویکرد کاملاً مخالف را در پیش می گیرند و با بازاریابی به گونه ای برخورد می کنند که گویی نبرد سام در سال 1916 است: آنها همه منابع خود را در جهت کلی مخاطبان مورد نظر خود قرار می دهند و امیدوارند چیزی به علامت آن برسد.

رویکرد “اگر آن را بسازید آنها خواهند آمد” بسیار خطرناک است. فقط به این دلیل که در Field of Dreams کار کرد، به این معنی نیست که هیچ دلیلی وجود ندارد که فکر کنید مشتریان ایده‌آل شما – آنهایی که هم به محصول یا خدمات شما نیاز دارند و هم هزینه آن را پرداخت می‌کنند – به شکلی جادویی شما را پیدا می‌کنند و شروع به ظاهر شدن می‌کنند. دسته دسته با دلارهایشان احتمال بیشتری وجود دارد که کوین کاستنر بعداً امروز با لباس بیسبال در خانه شما ظاهر شود.

بازاریابی هدف چیست؟

بازاریابی هدف تحقیق و درک علایق، سرگرمی ها و نیازهای مشتریان احتمالی شماست تا بتوانید پیام و بودجه بازاریابی خود را بر روی بخش خاصی از بازار متمرکز کنید که به احتمال زیاد محصول یا خدمات شما را خریداری می کند.

شناسایی بازار هدف: چه کسی، چه چیزی، چرا، چگونه

شناسایی بازار هدف شما بخشی از برنامه ریزی کسب و کار است – توجه داشته باشید که برنامه ریزی به عنوان یک اقدام مداوم و نه فقط نوشتن یک برنامه به عنوان یک رویداد یکبار مصرف است. جمع آوری اطلاعات در مورد بازار هدف خود، مانند برنامه ریزی کسب و کار، نباید تمرینی باشد که یک بار انجام دهید و سپس هرگز دوباره آن را مرور نکنید. تا زمانی که در تجارت هستید، همیشه باید به این فکر کنید که چگونه مشتریان بالقوه ایده آل خود را بهتر درک کنید.

یکی از اولین گام‌های شما در راه‌اندازی یک کسب‌وکار (یا در حال رشد) شناسایی بازارتان است – زیرمجموعه‌ای از جمعیتی که به آنچه می‌فروشید نیاز دارند و خواهند پرداخت. به این موضوع فکر کنید: اگر ایده کسب‌وکار شما انقلابی در کفش‌های پیاده‌روی مد روز ساخته شده از مواد اخلاقی است، می‌تواند وسوسه انگیز باشد که فکر کنید بازار هدف شما هر کسی است که پا دارد.

اما به طور واقع بینانه، افرادی که به احتمال زیاد کفش های شما را می خرند، احتمالاً دارای ویژگی های مشابهی هستند: آنها به مد توجه دارند، اما راحتی را بر استایل ترجیح می دهند. آنها ترجیح می دهند چیزی را بخرند که 700 مایل طول می کشد تا 200، حتی اگر قیمت آن بیشتر باشد.

شما می توانید فرضیه هایی را مطرح کنید، مانند اینکه به دلیل قیمت شما، دانشجویان کالج نسبت به افرادی که در اواسط سی سالگی زندگی می کنند کمتر احتمال دارد آنها را بخرند، یا اینکه افرادی که در مناطقی زندگی می کنند که دسترسی به طبیعت گردی و پیاده روی آسان است، تمایل بیشتری به خرید دارند. نسبت به مردم مناطق شهری متراکم بخشی از بازاریابی هدف این است که مشتریان ایده آل شما را شناسایی کنید و سپس فرضیات خود را در مورد آنها آزمایش کنید تا مطمئن شوید.شما باید بتوانید شناسایی کنید که مشتری ایده‌آل شما چه کسی است، کجا زندگی می‌کند (یا خرید می‌کند)، چه چیزی آنها را برای انتخاب انگیزه می‌دهد، و چگونه رفتار می‌کند، یا گام‌هایی که در خرید انجام می‌دهند.

چه کسی: جمعیت شناسی

چه کسی به محصول یا خدمات شما نیاز دارد؟ شامل جزئیات اولیه جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، سطح تحصیلات، و شغل.«مشتری هدف ما شناسایی مردانه است، سنی بین 28 تا 45 سال با خانواده نسبتاً کوچک – شریک زندگی و 0-1 فرزند. او یک شغل یقه سفید کار می کند و کمی بیشتر از متوسط درآمد دارد.

کجا: جغرافیا

مشتریان شما کجا هستند؟ اینها مکان هایی هستند که مشتریان شما می توانند پیدا شوند (یعنی کد پستی آنها)، و حتماً جزئیاتی مانند اندازه منطقه، تراکم جمعیت و آب و هوای آن را یاد بگیرید.
ما فکر می کنیم که مشتریان ما بیشتر در مناطق حومه شهر زندگی می کنند – کد پستی با درآمد متوسط کمی بالاتر از متوسط، در مناطقی با آب و هوای نسبتا معتدل در تمام طول سال، مانند سن دیگو.

چرا: روانشناسی

چرا مشتریان شما انتخاب هایی را انجام می دهند؟ این اطلاعات شخصیتی و سبک زندگی است که به شما کمک می کند الگوهای خرید مشتریان خود را بفهمید. برای مثال، اگر می‌دانید چرا مشتریان شما محصول شما را می‌خرند، می‌توانید بفهمید که به چه مقدار از محصول شما نیاز دارند و هر چند وقت یک‌بار نیاز به خرید آن دارند. همچنین در نظر بگیرید که چه مزایایی می توانید نسبت به رقبای خود ارائه دهید و مشتریان شما چقدر به شما یا رقیب خود وفادار هستند (و چرا).

ما فکر می کنیم که مشتریان ما احتمالاً هر سال یک جفت کفش کوهنوردی جدید می خرند. وقتی برندی را پیدا می‌کنند که کار می‌کند نسبتاً وفادار هستند، اما ما فکر می‌کنیم که مأموریت آگاهانه اجتماعی ما و این واقعیت که هیچ‌کس دیگری مانند ما در ایالات متحده کفش تولید نمی‌کند، با آنها طنین‌انداز خواهد شد.»

چگونه: رفتارها

مشتریان شما چگونه رفتار می کنند؟ همه مشتریان برای برآورده ساختن یک نیاز، محصولاتی را خریداری می کنند، اما چگونه به آن نیاز توجه می کنند؟ آنها محصول شما را چگونه ارزیابی می کنند؟ آنها چقدر اطلاعات در مورد این نیاز دارند یا محصول شما چگونه آن را برآورده می کند و منابع اطلاعاتی آنها چیست؟
«مشتریان ما عموماً خریداران بزرگی نیستند. آنها اطلاعاتی در مورد نحوه ساخت محصولات قبل از خرید می خواهند و احتمالاً قبل از خرید چندین جستجوی آنلاین انجام می دهند.

تمام مثال‌های بالا مفروضاتی را نشان می‌دهند – چیزهایی که فکر می‌کنید در مورد مشتریان ایده‌آل شما صادق هستند. اما کار شما تمام نشده است اکنون باید کار را انجام دهید تا بفهمید آیا مفروضات شما درست هستند یا خیر، و اگر درست نیستند، آنها را اصلاح کنید. پیدا کردن اشتباه خود در این مرحله در واقع چیزی است که باید در مورد آن هیجان زده شوید، بنابراین اجازه ندهید که نفس شما مانع شود. بهتر است بدانید که باید ایده‌ها (و منابعتان) را به سمت جمعیت‌شناسی دیگری تغییر دهید تا اینکه با فرضیات نادرست یا آزمایش نشده ادامه دهید.

تحقیق در مورد بازار هدف

فن‌آوری‌های جدید می‌توانند بررسی جمعیت‌شناسی و روان‌شناسی شما را بسیار آسان‌تر (و ارزان‌تر) نسبت به گذشته کنند. اجتماعی شروع کنید . اگر پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی را برای کسب‌وکار خود اجرا می‌کنید، اکثر سایت‌های اجتماعی یک تفکیک جمعیتی رایگان از فالوورهای شما در منطقه تجزیه و تحلیل باطن ارائه می‌کنند.
از آدرس های ایمیل استفاده کنید . اگر آدرس ایمیل مشتریان خود را دارید، خدماتی مانند TowerData می توانند اطلاعات جمعیتی دقیق را برای شما جمع آوری کنند.

از اطلاعات سرشماری استفاده کنید . اگر کد پستی مشتریان خود را دارید، تعداد زیادی اطلاعات رایگان از سوی اداره سرشماری ایالات متحده در دسترس شما قرار دارد— ممکن است اطلاعات دقیقی برای خانواده مشتریان شما نداشته باشد، اما رایگان است و نقطه شروع بسیار خوبی است.
اگر از قبل راه‌اندازی کرده‌اید، از داده‌های فروش خود استفاده کنید . داده های پردازشگر پرداخت یا سابقه موجودی شما نیز می تواند مفید باشد. مشتریان شما چه چیزی می خرند و چه زمانی؟ میانگین خرید در فروشگاه شما چقدر است؟ چه زمانی از روز شلوغ ترین زمان است؟ چه زمانی خریدها افزایش می یابند و چه زمانی کاهش می یابند، و آیا می توانید فرضیه ای برای توضیح نوسانات ایجاد کنید؟

از مشتریان خود بپرسید . همچنین می‌توانید از ایمیل، تلفن یا نظرسنجی‌های حضوری مشتریان استفاده کنید. لزوماً برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد پایگاه مشتری خود به تعداد زیادی شرکت کننده نیاز ندارید—ممکن است تعجب کنید که فقط از 5 تا 10 مکالمه خوب چقدر کم می کنید. اگر نگران این هستید که بتوانید شرکت کنندگان در نظرسنجی را جذب کنید، یک هدیه رایگان یا اعتبار فروشگاه ارائه دهید.

حداقل، اینها چیزهایی هستند که باید در مورد مشتریان هدف خود بدانید:

جنسشون چیه؟ بله، این قرن بیست و یکم است، اما هویت جنسیتی هنوز در مورد الگوهای تصمیم گیری خرید به دلایل مختلف پیچیده تفاوت ایجاد می کند.
آن ها چند ساله هستند؟ “18 تا 49” دیگر بالاتر خواهد رفت . اکثریت هزاره‌ها و پررونق‌ها پا دارند، اما اینکه چه چیزی روی آن‌ها قرار می‌دهند و نحوه خریدشان بسیار متفاوت است.
علایق یا سرگرمی های آنها چیست؟ پیدا کردن اینکه مردم به چه چیزی علاقه دارند به شما کمک می کند با آنها ارتباط برقرار کنید. حتی اگر از شما خرید نکنند، دوست جدیدی پیدا کرده اید. همه به دوستان نیاز دارند.
آنها کجا زندگی می کنند؟ آیا جغرافیا یک عامل محدود کننده برای مشتریان شما (یا برای شما) است؟ آیا آنها می توانند به راحتی به شما دسترسی پیدا کنند؟ آیا پارکینگ زیاد است؟ حمل و نقل عمومی؟ میتونی تحویل بدی یک بار یک کافی شاپ خریدم که در یک مرکز خرید بین یک فروشگاه عتیقه فروشی و یک گلدز جیم قرار داشت. از طرف دیگر، اکثر 12 مشتری معمولی من یا فوق العاده مناسب بودند یا می توانستند یک ساعت قدیمی را تعمیر کنند.
چگونه امرار معاش می کنند؟ دانستن اینکه مشتریان اصلی شما چه کاری انجام می دهند می تواند به شما کمک کند ساعات کاری خود را مطابق با نیازهای آنها تنظیم کنید یا به شما در ایجاد پیشنهادهای ویژه کمک کند. مردم دوست دارند احساس خاص بودن کنند.
چقدر پول در می آورند؟ فرقی نمی‌کند قایق‌های بادبانی با روکش طلا را به فروش می‌رسانید یا میله‌های درخشان را به صورت عمده می‌فروشید، ایده خوبی است که بدانید مشتریان شما چقدر مایل به خرج کردن هستند.
آیا آنها صاحب خانه های خود هستند یا اجاره می دهند؟ بسته به پاسخ و آنچه می فروشید، ممکن است لازم باشد پیام خود را تغییر دهید تا با مخاطبان خود طنین انداز شود.
نکته کلیدی در اینجا جمع آوری اطلاعات و مقایسه آن با فرضیاتی است که در مورد مشتریان خود ایجاد کرده اید. چه جای تعجب دارد؟ چه چیزی به عنوان یک فرصت استفاده نشده به شما توجه می کند؟ آیا شکایات/پیشنهادات مشابه یا مشابهی را از چندین نفر شنیده اید؟

همچنین ممکن است زمان خوبی برای ایجاد یک شخصیت خریدار برای کسب و کارتان، و/یا انجام یک تحلیل SWOT از کسب و کارتان باشد، تا بتوانید یک استراتژی تجاری کامل و کامل ایجاد کنید.

چگونه کسب و کارها می توانند از بازاریابی هدف استفاده کنند

چه هنوز در مرحله راه اندازی کسب و کار خود هستید ، به دنبال فرصتی نوآورانه برای رشد کسب و کار خود هستید، یا می خواهید از کسب و کاری که قبلا ساخته اید محافظت کنید، بازاریابی هدف یک ابزار مهم است.

رقابت خود را در بازارهای خاص شکست دهید

اگر کتابفروشی باز می کنید یا کالاهای ورزشی می فروشید، رقابت بزرگی دارید. خرده‌فروش‌های بزرگ مانند آمازون و REI فقط یک تکه از پای خود را به یک تازه‌کار بی‌مصرف واگذار نمی‌کنند. خوشبختانه برای شما، ما در روزهای بازار طاقچه زندگی می کنیم! شما می توانید از بازاریابی هدفمند برای ایجاد فضای خود در بازار استفاده کنید.

مطالعه موردی: صنعت بی سیم

صنعت بی سیم نمونه ای عالی از موفقیت کسب و کارهای کوچک با بازارهای خاص و بازاریابی هدف است. بزرگترین ارائه دهندگان بی سیم – AT&T، Verizon، Sprint – بر روی بزرگترین بازارها متمرکز هستند و سهامدارانی دارند که باید هر سه ماه به آنها پاسخ دهند. علیرغم اینکه شرکت های چند میلیارد دلاری هستند، منابع لازم (و این به نفع آنها نیست) برای کارکنان مراکز پشتیبانی خود با کارمندان چند زبانه یا ارائه رقابتی ترین نرخ ها در برنامه های تلفن همراه را ندارند.

پس می دانید در عوض چه می کنند؟ آن‌ها بخش‌های عمده‌فروشی را اداره می‌کنند که حقوق شبکه‌های بی‌سیم خود را به مشاغل کوچک می‌فروشند، و آن کسب‌وکارهای کوچک پس از بازارهایی که منافع و نیازهای آن‌ها توسط شرکت‌های بزرگ بی‌سیم نادیده گرفته می‌شود، اداره می‌شوند.

SIM Shalom با ارائه پشتیبانی به زبان عبری و تماس های ارزان بین ایالات متحده و اسرائیل، مهاجران اسرائیلی-آمریکایی را هدف قرار می دهد.

Kajeet والدینی را هدف قرار می دهد که می خواهند خطوط تلفن محدودی را به فرزندان خردسال خود ارائه دهند، و این امکان را فراهم می کند که شبکه تلفن را در دوره های خاصی از روز (مانند ساعات مدرسه یا زمان خواب) خاموش کنند و شماره تلفن ها یا وب سایت های خاصی را مسدود کنند. امکان فعال کردن اعلان‌های GPS به طوری که والدین بدانند چه زمانی فرزندشان به فعالیت‌های بعد از مدرسه رسیده است.

Consumer Cellular شهروندان سالخورده را با طرح‌های ساده‌تر، مجموعه‌ای انتخاب‌شده از گزینه‌های تلفن، تمرکز بر مقرون به صرفه بودن و قابلیت اطمینان، و مشارکت با AARP هدف قرار می‌دهد.

GIV Mobile افراد جامعه‌گرا را هدف قرار می‌دهد که به دنبال راه‌هایی برای « بازپرداخت » هستند، با پیشنهاد اهدای 8 درصد از صورت‌حساب ماهانه کاربر به یک موسسه خیریه به انتخاب خود.

Virgin Mobile با کمپین‌های بازاریابی «بازگشت به مدرسه»، برنامه‌های پرداخت بدون نیاز به اعتبار، وب‌سایت معمولی و کپی بازاریابی، و تمرکز بر روندها، به دنبال بزرگسالان جوان است.

شناسایی و تمرکز بر بازارهای هدف چیزی است که هر یک از این مشاغل را تعریف می کند. همه می دانند که پیشنهاد خاص آنها برای همه مناسب نیست. آنها فقط سعی نمی کنند برای همه کسانی که به تلفن همراه نیاز دارند یا می خواهند بازاریابی کنند. آنها مخاطبان خاصی را با نیازهای خاص که توسط بزرگترین بازیگران بازار مورد توجه قرار نمی گیرند، شناسایی کرده اند.

امروزه، پیدا کردن آنچه که رقبای شما انجام می دهند (و نمی کنند) می تواند به آسانی جستجوی Yelp باشد. مطالعه بازخورد مشتریان رقبا می تواند به شما کمک کند نقاط کوری را در کسب و کار آنها شناسایی کنید که می توانید برای منافع خود از آنها استفاده کنید.

یک پایگاه مشتری وفادار بسازید

به یاد داشته باشید، شناسایی بازار هدف کاری نیست که یک بار انجام دهید و سپس یک جعبه را علامت بزنید. کسب‌وکارهای در حال اجرا باید سیستم‌هایی ایجاد کنند تا مرتباً از مشتریان فعلی‌تان درباره آنچه که دوست دارند (و نمی‌پسندند) درباره تجارت با شما، بازخورد بپرسند.

نکته مهم در مورد شناخت مشتریان این است که نه تنها می‌توانید مشتریان جدید را مانند آنها ردیابی کنید، بلکه مشتریان واقعی شما وفادارتر می‌شوند و پول بیشتری خرج می‌کنند.

مطالعه موردی: Sephora

یکی از نمونه هایی که به ذهن می رسد Sephora است، یک خرده فروش لوازم آرایش و مراقبت از پوست. همسر من تقریباً منحصراً برای آرایش و مراقبت از پوست خود از آنجا خرید می کند – چرا؟
وقتی از او پرسیدم، او نگفت که هر بار که به محصولات آرایشی و مراقبت از پوست نیاز دارد از Sephora خرید می‌کند، زیرا آنها تنها جایی هستند که اقلام خاصی را می‌فروشند (آنها نیستند)، یا به این دلیل که بهترین انتخاب را دارند (آنها انجام ندهید)، یا به این دلیل که آنها ارسال رایگان را ارائه می دهند (ظاهراً فقط برای سفارش های بیشتر از 50 دلار).

پاسخ این بود که او نمونه‌های رایگان «واقعاً خوب» را با سفارش خود دریافت می‌کند و با هر خریدی که بعداً برای نمونه‌های رایگان حتی بزرگ‌تر و بهتر، امتیاز پاداش جمع می‌کند. حتی بهتر از آن، انتخاب نمونه‌های رایگان همیشه در حال تغییر است و او می‌تواند نمونه‌هایی را که می‌خواهد از میان طیف گسترده‌ای از گزینه‌ها انتخاب کند.
با توزیع نمونه های رایگان و – حتی او اعتراف کرد – امتیازهای پاداش تقریباً بی ارزش، Sephora یک مشتری بسیار وفادار به دست آورد.

آیا این استراتژی برای همه کار خواهد کرد؟ به هیچ وجه. اما واقعاً روی یک زن 30 ساله که می‌خواهد احساس کند ریمل/کرم چشم/عطر مورد علاقه‌اش می‌ارزد، واقعاً خوب عمل می‌کند.
واضح است که Sephora از روانشناسی پایگاه مشتریان هدف خود بهره برده است. چگونه می توانید این کار را برای پایگاه مشتری خود انجام دهید؟ در مورد انواع معاملات وفاداری که رقبای شما حتی مشاغل بسیار موفق خارج از صنعت شما ارائه می دهند تحقیق کنید. ترکیب پژوهش است که شما در بازار هدف خود را به شکل از آنچه مشتریان خود را در حال رفتن به با ارزش ترین جمع شده بودند.

دانش شما از سرگرمی ها، وضعیت زندگی و شغل معمولی آنها به شما کمک می کند برنامه های وفاداری ایجاد کنید که طنین انداز شود. فراموش نکنید که هنگام آزمایش برنامه های مختلف از مشتریان خود نظر آنها را بپرسید. این بازخورد مستقیم با ارزش ترین تحقیقی است که می توانید جمع آوری کنید و به شما در ایجاد یک پایگاه مشتری وفادار کمک می کند.
شناخت مشتریان خود و دادن آنچه می خواهند به آنها راه مطمئنی برای ایجاد یک پایگاه مشتری وفادار است – نوعی که به کسب و کار شما به صورت آنلاین نقدهای 5 ستاره می دهد و به همه دوستانشان می گوید که چقدر شما را دوست دارند. (می دانید، نوع مشتریانی که می خواهید.)

در نتیجه

تنها چیزی که از برنامه کاری‌ام یاد گرفتم این بود که هرگز از یک صدای بی‌جسم در فیلم کوین کاستنر توصیه بازاریابی نگیرم. اگر من اصلاً تحقیق می‌کردم، می‌دانستم که این حتی نقل قول واقعی هم نیست . طرح بازاریابی همه چیز به جز سینک ظرفشویی که در آن منابع را برای بازاریابی برای همه با نبض پرتاب می کنید، معمولاً با ناامیدی مشابهی به پایان می رسد: صفرهای زیادی در صورت حساب بانکی، و همه در مکان های اشتباه.بازاریابی هدف مستلزم کمی کار اولیه است، اما پاداش آن بسیار زیاد است و ارزش تلاش را دارد.

* نقل قول صحیح این است: “اگر آن را بسازی، او خواهد آمد.” که در واقع بیشتر نشان دهنده تعداد مشتریانی است که با طرح بازاریابی قدیمی خود جذب کرده ام.

درصورت تمايل به اين مطلب امتياز دهيد: