ارزش پیشنهادی یعنی چه؟

زمانی که شما محصول یا خدمتی را برای عرضه آماده می کنید، باید این سوال را از خودتان راجع به محصول یا خدمتتان بپرسید، که محصول شما دقبقا چه ارزشی را برای مخاطب شما ایجاد می کند و چه مزیتی محصول شما نسبت به رقبای شما دارد.
در واقع ارزش پیشنهادی شما دلیل ترجیح شرکت شما به شرکت های دیگر است. به طور مثال اگر شما قصد خرید یک ماشین را دارید و نسبت به پولی که دارید بین دو مدل هیوندا و کیا می خواهید یکی را برای خرید انتخاب کنید ممکن است امکانات هر دو مدل مطلوب شما باشد اما یک ارزش و یک ویژگی منحصر به فرد در یکی از از این دو مدل نظر شما را جلب می کند و باعث نهایی کردن خرید شما می شود.
یک ارزش پیشنهادی ممکن است در حتی در نحوه ی ارسال شما باشد به طور مثال شما محصولی دارید که از لحاظ ویژگی ها، ظاهر و حتی بسته بندی با رقیبتان یکی است اما محصول شما ۴۸ ساعته به دست مشتریتان می رسد و محصول رقیبتان ۲۴ ساعته ارسال می شود و به دست مشتری می رسد و همین موضوع دلیلی می شود برای خرید نکردن مشتری از شما، پس ارزش پیشنهادی نقشی تعیین کننده در فروش شما دارد. ارزش پیشنهادی توصیف کننده فایده هایی است که مشتریان می توانند از محصولات و خدمات شما انتظار داشته باشند.

تابلوی ارزش پیشنهادی چیست؟

تابلوی ارزش پیشنهادی شامل ۲ بخش پروفایل مشتری و نقشه ارزش می شود. که هر دو مورد در اینجا توضیح داده می شود.

پروفایل مشتری

پروفایل مشتری توصیف کننده بخش مشتری خاصی در مدل کسب و کارتان به صورت ساختارمندتر و با جزئیات بیشتر است.این پروفایل، مشتری را به کارها، دردسرها و منفعت ها تقسیم می کند. پروفایل مشتری به سه قسمت دردسرها، منفعت ها وکارهای مشتری تقسیم می شود که راجع به هر سه مورد کامل صحبت خواهیم کرد.

کارهای مشتری

کارها چیز هایی را توصیف می کند، که مشتریانتان در شغل یا زندگی خود سعی در انجام آن دارند. کار مشتری می تواند فعالیت هایی باشد که مشتری سعی در انجام و اتمام آن ها دارد، مشکلاتی باشد که می کوشد تا حلشان کند یا نیاز هایی باشد که در تلاش است تا آن ها را برطرف سازد. زمانی که در جست و جوی کار ها هستید اطمینان حاصل کنید که از دیدگاه مشتری به مسائل می نگرید. آنچه شما از دیدگاه خود مهم می پندارید ممکن است، آن کاری نباشد که مشتریان واقعی سعی در انجامش دارند. بین سه نوع اصلی کارهای مشتری و نیز کار های پشتیبان تمایز قائل شوید.

کارهای کارکردی

هنگامی که مشتریان سعی در اجرا یا اتمام فعالیتی خاص یا حل مسئله ای خاص دارند. برای مثال: کوتاه کردن چمن ها، داشتن تغذیه ای سالم، نوشتن گزارش یا کمک به کاربران در نقش فرد حرفه ای.

کارهای اجتماعی

هنگامی که مشتریان می خواهند خوب به نظر برسند یا قدرت و جایگاه اجتماعی به دست آورند. این کارها توصیف می کنند که مشتریان می خواهند از دید دیگران چطور به نظر برسند. برای مثال، مصرف کننده ای اهل مد پنداشته شود یا فرد حرفه ای شایسته ای به نظر آید.

کارهای شخصی/ احساسی

مشتریان به دنبال حالت خاص احساسی مانند داشتن حس خوب یا امنیت هستند. برای مثال، در نقش مصرف کننده به دنبال آرامش ذهنی در مورد سرمایه گذاری خود هستند یا در محل کار خود به دنبال احساس امنیت شغلی هستند.

کارهای پشتیبان

مشتریان در زمینه خرید و مصرف ارزش هم در نقش مصرف کننده و هم در نقش کارشناسان حرفه ای، کارهای پشتیبان نیز انجام می دهند.

زمینه کار

کارهای مشتری اغلب به زمینه خاصی که در آن انجام می گیرد وابسته است. زمینه کار ممکن است محدودیت ها و قید های خاصی را تحمیل کند. به عنوان مثال تماس گرفتن با کسی که درحالی که با هواپیما پرواز می کنید، متفاوت با زمانی است که در حال سفر با قطار هستید یا رانندگی می کنید. به طور مشابه، رفتن به سینما با بچه ها متفاوت از سینما رفتن با همسرتان است.

اهمیت کار

لازم است تاکید کنیم که همه ی کارها اهمیت یکسانی برای مشتری شما ندارد. اهمیت برخی از آن ها در شغل یا زندگی مشتری بیشتر است و ناتوانی در انجام آنها می تواند تبعات جدی به همراه داشته باشد. برخی از کارها کم اهمیت هستند، زیرا مشتری به بقیه چیز ها اهمیت بیشتری می دهد. بعضی وقت ها مشتری یک کار را مهم به حساب می آورد، به این دلیل که بیشتر وقت ها تکرار می شود یا به این دلیل که منجر به نتیجه ای مطلوب یا نامطلوب می شود. بازاریابی درست می تواند کمک کننده باشد.

دردسرهای مشتری

دردسرها توصیف کننده هر چیزی است که مشتری شما را قبل، در حین و بعد از تلاش برای انجام کاری آزار می دهد یا به بیان ساده از انجام دادن یک کار جلوگیری می کند. دردسر همچنین ریسک ها را نیز توصیف می کند. ریسک نتایج بد بالقوه ای است که مربوط به انجام ندادن یا بد انجام دادن کار است. به دنبال شناسایی سه نوع از دردسر های مشتری و تعیین میزان جدی بودن آن ها از نظر مشتری باشید:

نتایج، مشکلات و ویژگی های ناخواسته

دردسرها می توانند کارکردی( به عنوان مثال، راهکاری که موثر نیست یا خوب کار نمی کند یا اثرات جانبی منفی دارد)، اجتماعی ( در انجام این کار بد به نظر می رسم) احساسی( هروقت این کار را انجام می دهم احساس بدی دارم) یا پشتیبان ( آزار دهنده است که برای این کار به مغازه برویم) باشند. دردسرها همچنین می توانند شامل ویژگی های ناخواسته باشند که مشتری دوست ندارد( به عنوان مثال دویدن در سالن ورزشی کسل کننده است یا این طراحی زشت است)

موانع

چیزهایی هستند که یا جلوی کار مشتری را حتی از همان ابتدای کار می گیرند یا سرعت انجام آن ها را کم می کنند( به عنوان مثال برای انجام دقیق این کار وقت ندارم) یا ( توانایی مالی برای به کارگیری راهکارهای موجود را ندارم.)

ریسک ها

چیز هایی که ممکن است غلط از آب درآید و پیامد های منفی مهمی داشته باشد (به عنوان مثال اگر از این نوع راهکار استفاده کنم، ممکن است اعتبارم را از دست بدهم یا وجود حفره ای در مسائل امنیتی، ممکن است برایمان فاجعه بار باشد)

دردسرها را ملموس کنید

برای تفاوت قائل شدن بین کارها، دردسرها و منفعت ها تا جای ممکن آن ها را به طور ملموس توصیف کنید. به عنوان مثال زمانی که مشتری می گوید( ایستادن در صف هدر دادن وقت بود) بپرسید که دقیقا پس از چند دقیقه احساس هدر دادن وقت به او دست داده است. بدین صورت می توانید بنویسید ( هدر دادن بیش از فلان دقیقه ایستادن در صف) زمانی که بفهمید مشتریان دقیقا چگونه شدت دردسر را اندازه گیری می کنند، می توانید دردسر کاه های بهتری را در ارزش پیشنهادی خود طراحی کنید.

این سوالات در پیدا کردن دردسرهای مختلف و بالقوه مشتری به شما کمک می کند

مشتریان عبارت هایی مانند (خیلی گران)، (خیلی زمان بر)، (نیازمند پول زیاد)، (نیاز به تلاش زیاد) را چگونه تعریف می کنند؟
چه چیزی باعث می شود مشتریان شما احساس بدی داشته باشند؟ یاس و آزردگی یا چیز هایی که باعث مشکل آن ها می شود چیست؟
سختی ها و چالش های اصلی که مشتریان با آن ها مواجه هستند چیست؟
مشتریانتان از چه ریسک هایی می ترسند؟آیا از ریسک های مالی، اجتماعی یا فنی می ترسند یا از خود می پرسند چه چیز ممکن است غلط از آب در آید؟
چه چیزی مشتریانتان را بی خواب می کند؟ مسائل، دغدغه ها و نگرانی های بزرگ آن ها چیست؟

منفعت های مشتری

منفعت ها نتایج و فایده هایی را توصیف می کنند که مشتریانتان در طلبشان هستند. برخی از منفعت ها ضروری، برخی مورد انتظار، برخی مطلوب مشتریان و برخی نیز برای مشتریان غیرمنتظره است. منفعت ها شامل فواید کارکردی، منفعت های اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه جویی در هزینه ها می شود.

منفعت های ضروری

منفعت هایی هستند که راهکار بدون آن ها عمل نمی کند. به عنوان مثال ابتدایی ترین انتظاری که ما از تلفن هوشمند داریم این است که بتوانیم با آن تماس برقرار کنیم.

منفعت های مورد انتظار

منفعت هایی نسبتا ابتدایی هستند که از راهکار انتظار داریم حتی اگر بدون آن ها نیز کار کند. به عنوان مثال از زمانی که شرکت اپل، آیفون را ارائه کرده است، انتظار داریم که تلفن ها دارای طراحی مناسب باشند و زیبا به نظر برسند.

منفعت های مطلوب

منفعت هایی هستند که فراتر از انتظار ما از راهکار هستند اما دوست داریم در صورت امکان، آن ها را داشته باشیم. معمولا این ها منفعت هایی هستند که درصورتی که از مشتریان سوال کنید به ذهن آن ها می رسد. به عنوان مثال برای ما مطلوب است که تلفن های هوشمند با دستگاه های دیگرمان هماهنگ باشد.

منفعت های غیر منتظره

منفعت هایی که فراتر از انتظارات و آرزوهای مشتریان هستند. حتی اگر از آن ها بپرسید به ذهنشان نمی رسد. قبل از اینکه شرکت اپل صفحه های لمسی و اپ استور را تبدیل به استاندارد اصلی بازار تلفن همراه کند، هیچکس به عنوان جزئی از تلفن همراه به آن ها فکر نمی کرد.

این سوالات در پیدا کردن منفعت های مختلف و بالقوه مشتری به شما کمک می کند

چه صرفه جویی هایی مشتریان را خوشحال می کند؟ چه صرفه جویی هایی در قالب زمان، پول و تلاش برای آن ها با ارزش است؟
مشتریانتان آرزوی چه پیامد های مثبت اجتماعی را دارند؟ چه چیز باعث می شود خوب به نظر برسند؟ چه چیزی قدرت و جایگاه اجتماعی آن ها را بهبود می بخشد؟
مشتریان بیشتر از همه دنبال چه چیزی هستند؟ آیا به دنبال طراحی خوب، ضمانت یا ویژگی خاص یا بیشتر هستند؟
مشتریان چگونه موفقیت و شکست را اندازه گیری می کنند؟ عملکرد و هزینه را چطور می سنجند؟
مشتریان رویای چه چیزی را دارند؟ مشتاق بدست آوردن چه چیزی هستند یا چه چیز تسکین دهنده بزرگی برای آنهاست؟

نقشه ارزش

نقشه ارزش (پیشنهادی) ویژگی های ارزش پیشنهادی خاصی در مدل کسب و کارتان را به صورت ساختارمند و با جزئیات توصیف می کند. این نقشه، ارزش پیشنهادیتان را به محصولات و خدمات، دردسرکاه ها و منفعت ساز ها تقسیم می کند.

محصولات وخدمات

به بیانی ساده این قسمت، فهرستی است از آنچه ارائه می دهید. در قالب تمام چیزهایی که مشتری می تواند در ویترین مغازه شما_ البته به بیان استعاره ای_ ببینید فکر کنید. این جزء شامل تک تک محصولات و خدماتی است که ارزش پیشنهادیتان بر پایه آنها ساخته می شود. این مجموعه از محصولات و خدمات، به مشتریانتان کمک می کند که کارهای کارکردی، اجتماعی یا احساسی خود را انجام دهند یا نیاز های اولیه خود را برآورده کنند. لازم به ذکر است که محصولات و خدمات به تنهایی ارزش خلق نمی کنند بلکه خلق ارزش در رابطه با بخشی خاص از مشتریان و کارها، دردسرها و منفعت هایشان است.

احتمالا ارزش پیشنهادی شما از انواع مختلفی از محصولات و خدمات تشکیل شده است

فیزیکی/ ملموس

اجناسی از قبیل کالاهای تولید شده

نا مشهود

محصولاتی مانند کپی رایت ها و خدماتی از قبیل خدمات پس از فروش

دیجیتال

محصولاتی مانند دانلود موسیقی یا خدماتی از قبیل توصیه های آنلاین

مالی

محصولاتی مانند اوراق سرمایه گذاری و بیمه یا خدماتی از قبیل تامین مالی خرید

دردسرکاه ها

دردسرکاه ها توصیف می کنند که دقیقا چگونه محصولات و خدماتتان دردسرهای خاصی از مشتری را برطرف می کنند. در واقع به طور صریح نشان می دهند که چگونه قصد دارید برخی از چیز هایی را که مشتری را قبل، در حین و بعد از انجام کار می شود حذف کنید یا کاهش دهید.
ارزش های پیشنهادی عالی بر دردسرهایی متمرکزند که برای مشتری مهم است و به طور خاص دردسرهای شدیدی است. نیازی نیست که برای هر دردسری که در پروفایل مشتری شناسایی کرده اید، دردسرکاه نیز پیدا کنید. هیچ ارزش پیشنهادی نمی تواند این کار را بکند. ارزش های پیشنهادی عالی اغلب بر تعداد اندکی از دردسرهایی متمرکز می شوند که به خوبی از پس کاهش شدتشان بر می آیند.

این سوالات در پیدا کردن راه هایی که محصولات و خدماتتان ممکن است دردسر مشتریان را کاهش دهد به شما کمک می کند

باعث صرفه جویی می شود؟ در زمان، پول یا تلاش
باعث احساس بهتر مشتریان می شود؟با از بین بردن یاس، آزردگی و هر چیزی که برای مشتریان سردرد آور است.
به مشتریانتان کمک می کند شب ها بهتر بخوابند؟ از طریق پرداختن به مسائل مهم، کم کردن دغدغه ها یا از بین بردن نگرانی ها
باعث کم شدن یا ریشه کن کردن خطاهای رایجی می شود که مشتریان مرتکب می شوند؟
باعث پایان سختی ها و چالش های پیش رو مشتریان می شود؟ از طریق آسان کردن یا حذف موانع.
نتیجه : شناخت درست مشتری و درک بهتر پرسونا برای حیات هر کسب و کاری الزامی می باشد.

منفعت ساز ها

منفعت ساز ها توصیف می کنند که چگونه محصولات و خدماتتان برای مشتری منفعت ایجاد می کند. در واقع به طور صریح نشان می دهد، که قصد دارید چگونه نتایج و فایده هایی ایجاد کنید که مشتریان انتظار یا آرزویش را دارند و یا از دیدنش شگفت زده خواهند شد. این نتایج و فایده ها شامل مطلوبیت کارکردی، منفعت های اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه جویی در هزینه هاست.
نیازی نیست منفعت ساز ها به تمام منفعت های شناسایی شده در پروفایل مشتری بپردازند. بر آنهایی که برای مشتریان الویت دارند و بر جایی که محصولات و خدمات می توانند تفاوت ایجاد کنند، تمرکز کنید.

این سوالات در پیدا کردن راه هایی که محصولات و خدماتتان می تواند در به دست آوردن نتایج و فایده های خواسته شده، مورد انتظار، مطلوب و غیر منتظره به مشتریانتان کمک کند

باعث ایجاد صرفه جویی می شود و مشتریانتان را خشنود می کند؟
نتایج مثبتی متناظر با معیارهای مشتری از موفقیت و شکست ایجاد می کند؟در قالب عملکرد بهتر یا هزینه کمتر
باعث ایجاد پیامدهای اجتماعی مثبت می شود؟ از طریق خوب به نظر رسیدن مشتریان یا افزایش قدرت یا بهبود جایگاه اجتماعی آنها
شغل یا زندگی مشتریانتان را آسان تر می کند؟ از طریق قابلیت استفاده بهتر، دسترسی بهتر، خدمات بیشتر یا هزینه مالکیت کمتر

منبع: کتاب طراحی ارزش پیشنهادی نوشته ی الکساندر استروالدر

image-77436 aligncenter” src=”https://etarh.com/wp-content/uploads/2021/06/طرح-۱۱۱۱.jpg” alt=”” width=”900″ height=”600″ />

درصورت تمایل به این مطلب امتیاز دهید: